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  • 示例圖片二

    網絡公關傳播與跨界營銷的融合,附案例分析

    跨境營銷一直是品牌企業關注的問題,也是通過公關創造形象、增強影響力、提高聲譽的有效途徑。
    品牌跨境營銷的主要方向包括品牌和知識產權、名人、產品和其他品牌,如近期的傀儡信用卡和國家體育隊、uniqlo和kaws、六神和上海小布、歐萊爾和廣播巷、小米和exeedstarway,以及大白兔和快樂檸檬、品味圖書館等。
    一、品牌交叉是價值觀的碰撞
    跨國合作可以為企業帶來可觀的促銷作用,同時也為品牌之間的產品、文化、消費者、支持者提供了一種新的擴展經驗方式。由于傳統思維的差異性、共生性、關聯性甚至沖突性,品牌可以利用新穎而有趣的思維將產品、消費者、消費者、公共關系等資源結合起來,使品牌向公眾呈現出全新的文化觀念和價值擴張。
    跨國品牌的角色
    跨國營銷合作是企業的公關擴張和實踐,促進社會組織和公關傳播的有效合作,主要是影響品牌中立者和支持者的態度,其次是努力改善和轉變廣大公眾對中立者和反對者的態度,同時還要承擔品牌關注與客戶流量的結合,提高品牌轉型的效率。
    跨境品牌的趨勢
    目前,跨國合作已經從品牌與產品的結合發展到一體化。兩個品牌之間早期的合作主要是基于互補性的前提,通過廣告、促銷形式來提高銷售績效,擴大市場覆蓋面,類似消費者的經驗滲透。
    隨著國內企業和消費者市場品牌意識的覺醒,企業之間的合作由互補性發展到資源整合的方向,形成戰略共振、協同效應,并通過場景建設、渠道協同建設、品牌共識等過程。最后發展到品牌、有形產品和無形文化的萌芽階段。

    1. 文化共識

    杜蕾斯與多家品牌進行的Slogan公關創意傳播活動中能夠體現出十分明顯的品牌文化共識特征,其活動中已經較為清晰的顯示出正在嘗試無形文化融合的道路,但因跨界范疇過于激進導致“劈叉”的結果也令人感到遺憾。

    2. 交叉融合

    有形產品、無形文化交叉式的融合形式,如大白兔與氣味圖書館、MAC與王者榮耀不僅是品牌文化的共識與互補,還帶有產品與文化相結合的發展趨勢,實施模式也十分接近于借勢和IP營銷。

    3. 營銷融合

    有形產品與無形文化有機的融合形式,如大白兔與快樂檸檬、RIO與英雄,不僅是品牌文化間的融合,還有產品與產品、產品與文化的融合。

    例如,銳澳的藍黑色雞尾酒和大白兔奶茶、冰淇淋系列產品的案例。雞尾酒自然不能真的放入英雄牌墨水,但其顏色上的相近性和Slogan的關聯性卻實實在在的向著產品融合方向發展,大白兔與快樂檸檬則是真正開始進入營銷融合層面的案例。

    快樂檸檬屬于餐飲行業,是位于上海的一家咖啡茶藝品牌企業,在全國各重要城市都有加盟門店,尤其在消費能力較強的一線和準一線城市還有品牌形象店,并自有供應體系與經營管理模式。

    大白兔與快樂檸檬的合作,無疑也是從美國洛杉磯大白兔冰淇淋話題后開始的老IP煥新實施策略的一部分。大白兔先后與數家品牌企業進行跨界合作,其目標應是將自身的品牌價值滲透到目標客群生活之中并發揮最大化品牌價值,而快樂檸檬的合作也不單是品牌與產品的短期合作,兩家企業之間優勢互補之間一定會涉及經營管理與營銷戰略層面。

    比如,線下快閃門店的合作。大白兔的快閃店已經不是第一次出現,在2019年初開始大白兔便已經有幾次快閃店的經驗,而未來是否會有相關的品牌形象店部署意向還暫未可知,但大白兔有向品牌跨界發展的意向已經有所明示。

    l 價值觀碰撞后的火花

    品牌價值觀念代表旗下產品對于消費市場、消費者的情感與價值共鳴,是品牌發展過程中文化的核心,更具有決定品牌存在意義與調性、發展方向的作用。但國內中小企業對品牌文化的理解尚屬理論研究和嘗試階段,各種邏輯與方法野蠻發展的情況下,能夠低成本尋找到品牌間價值觀念的共鳴,將是跨界融合發展的最大問題。

    雖然現階段跨界合作的成功案例已經層出不窮,但反觀公關傳播時便可知曉,公眾只是被這種文化與情感相互碰撞所產生的“火花”所吸引,新鮮、有趣的事物永遠都是能夠引起公眾關注的有效方法。而如何承接并將關注帶來的價值充分發揮并轉化為企業效益,從各品牌跨界合作的后續動作來看還在逐步嘗試。

    相信未來的跨界合作會向著品牌價值觀的碰撞方向不斷發展,因現階段消費市場主要依靠分眾傳播實現相對精準的品牌宣傳與數據反饋,還需依賴于數字營銷系統給予的指導作用。但歷史證明真正有競爭力的品牌其公關與營銷體系都是以客戶“情感”和“心理”為決策導向,而不是冰冷是數據。

    價值觀的碰撞所帶來的將是促使公眾進入產品融合圈層,而消費者則向著產品融合圈層不斷深入體驗。品牌之間的價值觀碰撞能夠吸引公眾和消費者參與活動并產生價值觀的共鳴,也將引導品牌形成有跡可循又自由開放的營銷生態系統??蛻舻捏w驗數據與回饋信息也將充分結合真實而持續的溝通反饋信息,提供給相關專業人士進行分析,并作為情感與物質需求傾向性的參考。這樣可避免因數據模型過于邏輯化造成的情感、隱性需求層面分析結果偏差,即避免僅在顯性的表層需求進行分析,而刻意繞開涉及客戶內心的深層次隱性需求分析。

    二、 跨界與傳播的融合

    l 案例分析

    體育賽事一向是營銷與公關傳播連接最緊密的活動,尤其在中國公眾對國際體育賽事國家隊表現的關注度十分強烈,加之人口基數與愛國情結影響使國內體育IP的高熱度成為一個“恒溫”區域?!吨袊w娛IP跨界價值研究報告》中顯示,新興綜藝品類中有35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝,體育愛好者占其中34%。

    浦發銀行信用卡作為國內金融行業的知名品牌,在2019韓國FINA游泳世錦賽簽下國家跳水隊與游泳隊作為品牌代言人,并同時簽下2019亞洲大洋洲飛盤錦標賽獨家特約合作方,金融行業在體育賽事中的營銷本就是難以發揮的難事,而這次浦發信用卡可謂是有備而來。

    1. 雙方理念高度契合

    這次品牌代言合作中能夠使品牌與代言人團隊產生共鳴的理念便是“有夢敢享”,品牌方的“夢”字精神與代言隊伍的“逐夢”精神恰好實現了高度統一的理念契合,能夠在公關傳播過程中給公眾留下足夠的關聯記憶與深刻印象。

    2. 公關傳播與營銷連貫

    品牌方抓住國家隊的熱度與賽事中突出表現帶來的熱點高潮,對賽事的實時動態進行借勢海報、圖片,以及視頻等多種內容創作形式緊跟話題、事件抓住公眾關注度。在網絡端還聯合體育領域的KOL進行內容合作輸出,能起到在公眾記憶中加強深化品牌形象的作用,也能借由體育賽事帶來的情緒影響力完成與公眾的話題互動、形成情感共鳴,并加深目標人群對品牌好感度的、將品牌對“有夢敢享”的理念傳播到年輕人群體。

    品牌方在公關傳播策略中充分利用網絡主流媒介開展傳播,并立足于微信與微博營銷平臺實現新興賽事項目科普、觀賽有感等多形式、多維度的實時報道,促進公眾對品牌與賽事的認知和理解并產生和諧而順暢的關聯記憶,同時跟進APP主題積分活動拉動公眾參與營銷活動。

    3. 有情感和態度的內容

    WDSF是2012年亞洲Joy結合美洲 Todd及歐洲Jan共同發起組織的飛盤運動聯盟,飛盤運動雖在2009年深圳市教育局已經在重點推廣,但對于國內體育愛好者仍是比較陌生的體育項目。2019年7月的亞洲大洋洲飛盤錦標賽是中國首次以國家隊名義參與國際飛盤項目賽事,而此次品牌方正是抓住項目新鮮、活潑的特點吸引眾多年輕人的關注,更容易打造品牌與項目在年輕人群中的同頻印象深入年輕人的內心,使目標人群產生品牌形象與體育項目共同成長的印象。

    邀請體育領域KOL以Vlog視頻的形式對賽事進行觀賽分享,通過KOL帶動完成公眾對飛盤項目的相關知識普及,通過有情感的觀賽心得使觀眾更容易理解賽事中的精彩過程,同時也潛移默化的將體育精神與品牌價值觀相結合,輸出有品牌態度、符合年輕人興趣的內容。

    三、 跨界與傳播融合的環境

    l 理論支撐

    整合營銷傳播中很重視公關傳播與營銷模式的結合。營銷模式是一種體系,而公關傳播則是使社會中廣泛的公眾產生關注,并進入到營銷模式當中產生體驗、建立關系、完成溝通、促進銷售。且在整合營銷傳播中關于綜合戰略整合、風險共擔者整合、消費者整合、傳播要素整合,四個層次中都明顯是在圍繞公關傳播與營銷體系發揮更加直接有效的作用,并且在傳播層面也將營銷體系市場端的事件營銷、廣告與公關傳播作為同等重要的組合傳播方式。

    l 實踐方式

    在企業公域推廣策略中,公關傳播能夠與廣泛的社會公眾群體建立情感和心里關系,從反饋信息中能充分的分析出公眾對傳播內容的感知、理解、關注、興趣等傾向性數據信息,在進一步的影響下即能驗證并提煉出公眾對品牌、產品的傾向程度。

    通過整合營銷開展的品牌活動過程當中,品牌方能夠獲得上述關鍵的營銷傾向性信息,也能在整體活動的各階段投放針對性策劃的營銷活動,在不影響公關傳播整體步調的情況下嘗試找出潛在消費者,以及精準的吸引消費者參與營銷活動。

    l 價值體現

    私域融合是真正發揮跨界與傳播融合價值的實踐區域,品牌私域是實現品牌價值提升、增強品牌競爭力、最大化發揮口碑效應的重要組成部分,同時也是公眾更容易聚焦、找到群體歸屬、增強品牌意識的關鍵部分。如通過私域的運營向忠實客戶群體持續傳播有價值的內容信息,使忠實客群代表品牌進行基于第三方的人際關系傳播,或品牌以私域內的美譽度和口碑增長為目標開展大眾傳播,吸引公域中廣泛公眾的關注,逐步將中立者轉化為支持者進入到私域之中,成為客戶并培養忠誠度。


    本文標題:網絡公關傳播與跨界營銷的融合,附案例分析

    本文地址:http://www.kapaadapuram.com/wangluogongguan/2020/0603/1424.html

    本文欄目:網絡公關

    本文來源:啟順公關網

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