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  • 示例圖片二

    韓立勇:B站網絡公關堪憂,與自媒體巫師財經的口水戰可以休矣

    B站和自己的UP主“巫師財經”公開撕了起來,還撕出了一系列的“瓜”。各位吃瓜群眾津津樂道的同時,B站也正處于風口浪尖之上。

     

    從公關角度看,這是一則聳人聽聞的消息;從我個人角度看,這更是一場萬萬不該發生的公關危機事件。

     

    說一下來龍去脈。

     

    6月14日,B站知名UP主 “巫師財經”發布《【退出B站】《鮮衣怒馬少年時》——關于網紅、內容產業、我的成長》的視頻,宣布退出B站。當晚B站發出回應,稱希望“巫師財經”撤回退出 B 站的聲明,否則將提出起訴,同時表示已凍結 “巫師財經”賬號。

    隨后,“巫師財經”發布針對B站公告的澄清說明,“巫師財經”表示,與B站從法律上并未建立合同關系,同時我未享受任何有關資源,未獲取相關收益,對協議是否生效和相關責任認定,會通過法律程序各自舉證。

    其后,B站再度回應,曬出了“巫師財經”與B站完成蓋章和簽字的深度合作協議書首頁內容,以及“巫師財經”提出解約后,B站工作人員與他的部分郵件溝通記錄。

    6月15日上午,“巫師財經”二次回應B站的聲明,稱雙方所爭議的深度合作協議,自己未收到過雙方簽字蓋章后的合同,即尚未完成雙方實際簽署。“巫師財經”還稱,B站曾強行轉賬一筆標注為合作款的款項,并拒絕退款,試圖造成協議已簽署的既定事實。

    “巫師財經”表示,對于簡單的法律爭議,自己一直在積極溝通,B站選擇單方面下場手撕UP主,樂于動用“輿論審判”的手段,對此深表遺憾。

     

    渾水一蹚,如何收場?

     

    事實上,以B站今日的人氣和地位,完全沒有必要下場蹚這趟渾水。

    如果拉長時間軸,可以看到,盡管虧損,但B站仍然是當前互聯網世界中最被嫉妒的平臺之一。

    2019財報顯示,B站13億的虧損背后,是B站的月均活躍用戶達到了1.3億,同比增長40%,日均活躍用戶3800萬,同比增長41%,通過考試的正式會員數6800萬,同比增長50%,并且新用戶第12個月留存率為80%+。

    這些人是誰?是平均用戶年齡21歲的年輕人。同時,依據留存率可以得出,他們一旦成為B站正式會員,12個月后80%以上的人都會留下來。

    這也說明了一點,不同于抖音等平臺,B站的用戶粘性很高。

    B站可能是最給95后歸宿感的社區網站,有人認為,嗶哩嗶哩平臺上彈幕帶來的那種你和網友“在一起”的感覺,是被孤獨感所包圍的年輕人無法擺脫的溫暖。

    最高明的商業,是在年輕人還一無所有的時候,就和他們在一起,陪伴成長。

    這句話形容當前的B站恰如其分。

    在數字經濟高速發展的時代背景下,年輕一代尤其是95后、00后,已經在B站上發展出一個全新的生態。

    在學習方面,他們追求課外充電學習,善于利用新工具,比如學習直播,B站已成為中國最大的在線自學平臺之一;在生活方面,他們視野開闊、興趣多元,表達欲與創造欲強烈。B站強烈的原創氛圍孕育出7000多個文化圈層。

    而這正是B站目光長遠之處。

    基于良好的原創激勵氛圍,B站對普通UP主的獎勵機制也相當吸引人。由此,越來越多的UP主入駐,借助這一平臺“青云直上”,并與用戶建立長期的粘性。

    而反過來,這些UP主又為B站帶來了更多具有情感粘性的用戶。

    來看這次的事件中的主角。

    作為一個在B站擁有超過300萬粉絲的賬號,“巫師財經”于2019年9月正式入駐B站,投稿多為財經知識類內容。其初期漲粉速度較快,入駐3個月內新增關注100萬左右,并獲得B站2019年年度新人獎UP主。

    在以“巫師財經”為代表的財經知識類UP主入駐之后,B站知識類內容發展迅速,例如“半佛仙人”、“羅翔說刑法”等博主,在B站分別擁有400多萬、600多萬的粉絲。2020年6月,B站還正式上線了“知識區”。

    平臺本身的良性鼓勵機制,優秀的原創保護能力,都成為催生一個個頭部UP主的土壤。

    可以說,B站與UP主的關系,一直是互相成就的。

    而B站的前景,也相當值得期待。

    結合當下年輕一代的特點和文化消費態度,優質的原創內容是容易被長期付費接納的。而在新技術加持下,內容原創能力仍然是核心。同時,隨著5G時代到來, B站與Discovery、BBC等進行內容共制,都是不斷凸顯其核心優勢、可以預期的廣大世界。

     

    店大欺客還是殺雞儆猴?

     

    但恰恰是有這樣美好前景的B站,卻在公關戰略戰術上都栽了跟頭。

    這次事件可以看出,作為一個國內知名平臺,B站的公關能力十分值得擔憂。

    從公關角度看,這是一次失敗的案例。

     

    “巫師財經”的時間軸羅列十分清晰,背后是相當有力的邏輯鏈條,也是足以激發觀眾共鳴的情感鏈接。

     

    即便沒有如此完整的邏輯鏈條,B站的這一行為也是站在平臺的角度“以大欺小”,而這一“小”,在互聯網世界中,事件的發酵與關注度越高,就越會被放大,最終發酵成B站的公關危機。

     

    公關的核心是不要以大欺小。B站此舉猶如引火燒身,火勢越大,侵蝕越甚。

     

    作為一個極具潛力和影響力的平臺,跟自己的用戶計較,首先在姿態上就落了下風。

     

     

    這一舉動在外人看來,就是“店大欺客”。因與自己的UP主產生矛盾而直接下場,這本身也足以讓人大跌眼鏡。

     

    這件事能夠發生,本身就證明該平臺完全沒有公關能力。因為它本來可以成為一件很小的事兒,卻因為處理方式不當,導致如今將對整個生態產生直接影響。

     

    從群眾的站隊來看, UP主是有直接話語權的。而在B站這樣的社區,UP主與粉絲的粘性很高,所以平臺這樣做,相當于把粉絲推向了對手。

     

    往大了說,未來繼續這么搞下去,是可能會引發滅頂之災的。當年騰訊和360之間的“3Q大戰””就是大平臺因小事引發危機的典型案例,騰訊致用戶信中的一句“我們做了一個十分艱難的決定”引發輿論海嘯。

     

    互聯網中,類似問題并不鮮見。其背后正是企業公關戰略的嚴重缺失。

     

    而B站如此知名的平臺,如此豐富的用戶,公關能力也讓人非常憂慮。

     

    當然,B站此舉也是有原因的。

     

    對于離開B站,“巫師財經”在視頻中說得很清楚,收入太低,單純靠著熱情支撐,很難持續,費力不討好。“未來視頻還會做下去,但視頻不再上傳B站。”對于去路,“巫師財經”不諱言。

     

    B站核心框架是PUGV(Professional User Generated Video,即UP主創作的視頻)模式,財報顯示,今年一季度,PUGV占據B站整體播放量的91%,構成社區內容生態基石。而流量,是B站所有變現模式的根本。

     

    盡管PUGV模式優勢頗多在于,但收入有限的UP主,也成為容易被挖的風險敞口。

     

    因為B站給的補貼太有限了。

     

    問題在于,并不是B站不想給錢,關鍵是還在虧損的公司,并沒有太多錢,可能燒不起。一季度,B站總凈營收人民幣23.155億元(約合3.270億美元),與去年同期相比增長69%,超市場之前預期;凈虧損為人民幣5.386億元(約合7610萬美元),與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有所擴大。目前來看,B站的虧損線繼續上揚,并無回頭趨勢。

     

    其實,與其說B站要與“巫師財經”一決勝負,不如說是“殺雞儆猴”。UP主,尤其是頭部UP主流失,對于B站無異于釜底抽薪。

    這也是B站正在面臨的一場圍剿。

    UP主的流失,在B站看來,將有不可估算的重重風險。

     

     

    進退失據只因缺乏外部視角

     

     

    然而,這也正是B站的失策。

     

    如果說,技術層面上看,B站的管理層一直高瞻遠矚、深有謀略。那么,在公關上的短板正是與其技術層面的遠期戰略背道而馳的。

     

    嗶哩嗶哩董事長、CEO陳睿曾在采訪中表示,你一定要選擇對你的社區發展長期有利的用戶。我一定要知道對我社區發展最有利用戶是什么?第一就是UP主。

     

    2017年,B站把首頁從分區改成智能推薦,遭到用戶強烈反對。但當時的陳睿頂著反對也要做,因為這對up主有利。如果up主都不生產內容,觀眾就散了。

     

    但就是這樣的B站,卻在這場與UP主的開撕中進退失據。

     

    根源是什么?在我看來,B站缺乏的是公關層面的外部視角。

     

    公關本身也是企業價值觀的折射,至少從外部的感覺看是這樣的。這場危機,從用戶視角來看,可以說是吃相難看了。

     

    以我多年的公關經驗,企業無論技術層面多么高超,公關層面的失策可能釀成不可估量的損失,對企業而言,可謂真正的釜底抽薪。

     

    人心才是根本啊,尤其是在“振臂高呼,八方云集”的互聯網世界中。

     

    一次渙散人心的舉動,可能正是此后節節敗退的伏筆。

     

    所謂人心,是需要利用外部視角去把握的。企業一定要有外部視角,要充分評估外部感受,才能最充分地理解一系列行為背后的邏輯,做出恰當合適的回應,在公關危機中做到胸有成竹。

     

    而眼下的B站,一個大平臺直接下場,跟用戶斤斤計較,顯然是陷入內部視角去處理危機,將會越來越被動。

     

    盡管失去UP主對B站來說的確不可承受,但與大的UP主出現矛盾時,其實完全可以有更好的溝通方式。

     

    在這一點上,快手當年的做法則值得一觀。

     

    2017年,今日頭條旗下的火山小視頻花2000萬挖走快手“一哥”MC天佑,而快手也并未急赤白臉地下場開撕,反而是繼續穩扎穩打地做好服務,培養更多頭部主播。

     

    如今看來,挖走頭部主播的火山小視頻也并沒借此“一飛沖天”,被挖走骨干的快手也沒有就此“一蹶不振”。

     

    由此可見,人心的去留比人的去留更重要。因為企業需要估算的是長期影響力成本,而非短期的得失。

     

    如B站這樣,強行開撕,毫無章法地爭個面紅耳赤,是公關角度的兵家大忌。

     

    企業要謀在長遠,就不能急。不要急于留住任何一個這里出道的人,如果留不住,不要咬住不放。而是考慮換個打法。

     

    事實上,盡管B站當前在現金流上并無任何優勢,但其他方面的優勢卻是顯而易見的。目前,其已形成的用戶調性、內容生態,已經成為壁壘。內容生態背后是,企業的架構,核心DNA,并不容易被模仿、超越。

     

    對B站來說,小而美的生態,已經成為一條可以看見未來的商業路徑。

     

    而在面臨UP主流失的困局時,如果能調整戰略戰術,在其他平臺的圍剿中真正充分考慮到外部視角的作用,把公關也提升到戰略層面的高度,其小而美的優勢將被更好地看見、更持久地凝聚人心。

     

    陳睿曾公開表示:“只要用戶站在你這邊,你必將戰無不勝,只要用戶站在B站這邊,B站未來一定是戰無不勝。這是我的信仰。”

     

    如果在此次危機事件中,B站能在公關策略上也如此深思熟慮,從用戶的角度去看待整個事件,充分發揮外部視角的作用,想來可以更好地與用戶做到“同舟共濟”。

    本文標題:韓立勇:B站網絡公關堪憂,與自媒體巫師財經的口水戰可以休矣

    本文地址:http://www.kapaadapuram.com/wangluogongguan/2020/0617/1434.html

    本文欄目:網絡公關

    本文來源:啟順公關網

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