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  • 示例圖片二

    互聯網下的品牌公關和傳統公關的差異

    互聯網飛速發展,其中70%以上的人是技術、產品、設計相關背景。大約不到20%的人主要跟市場、銷售、運營、品牌、銷售和公關相關。確切地說,傳統公關行業轉型互聯網要具備什么素質。

     

    這里重點舉幾個例子,給大家看看就知道分別在哪里了。

     

    一、4A或本土廣告/公關公司

     

    這就是俗稱的乙方了。這塊的要求就相對簡單了,廣告/公關公司會很強調兩點:人和能力。簡單講,乙方公司非常細分,細分到接客、見客和后端設計、落地、執行、渠道都是不同team或人。當然一般AE(客戶主任)是主要的接口人,大老板或者二老板或者創意總監都是公司大銷售。實際干活的人都要有很強的創意力,因為大部分時候,AE傳達出來的乙方思維還是很關鍵的。

     

    這里的工作形式又分兩種:專屬團隊or接客團隊。一般來說,這個跟預算和產品緊密連接。

     

    比如有些乙方公司會去競標,其中最后報價的時候就會有服務費,一般來講都是月費形式,每個人的腦力成本都會按照人頭或工作小時來規定,也有一口價的方式??傮w來說,想要一個專屬團隊而且有大牛指導的,一般每年千萬都是基本起步價,上億的也大有企業如此。當然也不排除關系好的幾百萬也是有的。

     

    以傳統的公關公司為例,用人標準又是很不一樣的,而且他們是平行部門合作作業。一般來說會將每個工種細分,以客戶經理為例:

     

    客戶經理,主要是整理客戶需求,溝通客戶需求,并將客戶需求帶回到公司內部進行執行。其實你可以理解客戶經理是最主要做品牌策略和執行監督的項目經理,一般根據不同的產品和不同的team,客戶經理會要同時對接N個項目,所以這個角色對于腦力的要求基本就是高到爆炸。這塊職位總體會強調以下幾點:

     

    1、情商、情商還是情商:跟客戶打交道,要知道甲方最怕的事情就是被坑,乙方最怕的事情就是甲方難搞。要平衡兩方,客戶經理幾乎就是一個天生的變色龍角色,太強硬甲方不爽,太軟弱內部受苦,所以會說話、會猜心思、能夠撓中甲方關鍵人物痛點就是巨大的本領。甚至有很多公司都教導AE,我們就是不能對客戶妥協,一定要想辦法把這個方案賣給客戶。

     

    2、管理協調服從、管理協調服從還是管理協調服從:這個主要是針對每個項目運轉做的。一般來說乙方的人心都特齊,因為會有共同制服甲方,所以乙方出來的人都有很強的管理協調人和資源的能力。而且因為活兒做的多,技能上還是很過硬的,如果說唯一的缺憾就是分工比較細,每個人擅長的部分:比如創意、策略、撰稿、媒介、活動等等都是不一樣的team,所以很多乙方的人出來第一感覺就是迷茫,突如而來的自由會有點兒不知所措。但是上手都很快。

     

    3、創意、寫稿發稿等管理能力:很多客戶經理有時候自己也要能夠做創意、寫稿,執行可以有專門的落地團隊去做,比如發稿或者媒介采買(這些耗時和需要大量溝通的工作基本都是有統一人員負責的)。

     

    4、一定的創意和活動調配能力:公關公司的分工中,很多跟廣告公司會有重合,只不過在性質上會有一些不一樣,廣告公司會更偏品牌,公關公司會更偏傳播。但是越來越多的公關公司已經開始在搶廣告公司的市場了,有公關和事件性質的廣告越來越多,吸引眼球成為新經濟里的風潮,所以公關公司和廣告公司的人員流動也是相互的。

     

    5、一定的策略和策劃能力:這個部分基本不涉及到執行,而且一般一家公關公司會有專門做策略和活動策劃的人。

     

    所以一般客戶經理都不怎么做執行,這也是為什么有很多客戶經理在工作兩三年之后離開乙方的原因,大部分的客戶經理出路除了創業自己成立agency就是去乙方做市場、品牌或公關。

     

    公關公司

     

    二、FMCG

     

    與互聯網和移動互聯網行業不同,傳統行業一般市場多半是輔助銷售的。2B和2C基本都是跟這個體系相關的。以FMCG為例,比如在快銷行業中,大部分的產品銷售都是靠品牌帶動的,每年銷售額好不好,就看品牌在本年度工作做得是否優秀。

     

    所以在全球500強的頭牌公司中,有大量的市場職位是非常細分的,其中市場營銷、品牌管理、渠道管理、供應商管理、公共關系都是。

     

    以其中品牌管理為例,在這個職位中,一般的快銷行業都特別喜歡校招人員來做,而且特別偏向經濟管理、市場營銷、廣告學專業,這幾年開始逐漸有偏向理工科背景的人選,為什么呢?品牌管理最關鍵的就是對于品牌邏輯的建構,所以有7點要求是一般招聘這個職位時候會強調的:

     

    1、對于品牌的建構邏輯能力,這個基本是靠天賦和后天努力才能做成的,因為這個背后的邏輯是從消費者層面出發的,結合產品了解需求,細分市場,直擊痛點,直接購買。

     

    2、創意相關的創造力和審美能力,這個也是軟能力,不多說。

     

    3、與vendor之間的把控能力和工作配合能力:這點有時候更重要,因為很多500強企業出來的候選人不容易直接轉行互聯網的很大原因,是依賴vendor,多半都是出主意,實際做的少,所以也有不少這類傳統候選人開始脫離傳統行業,來互聯網行業或創業。

     

    4、強大的跨部門合作能力:一般來說,傳統行業品牌人員會將品牌核心價值通過創意、廣告、公關、包裝、線下渠道、SNS渠道等等方向上表現出來。這個就意味著,這個人必須具備品牌綜合運作能力,配合、推動和協調各部門落地執行的能力。

     

    5、對消費者市場調研具備強大的理解和發現問題改進問題的能力。

     

    6、預算管控能力:如果是高階職位,市場高級經理、總監、總經理,都會有一定的預算如何花錢就是本領了。曾經有個朋友到了年底發現預算少看一個零,結果大把的錢等著在12月一口氣花完(不得不說傳統行業有錢花也是一種森森的幸福)。

     

    7、巨大的情商和隱忍能力~哈哈哈~一般來說一些國際知名化妝品公司出來的候選人會特別明顯,而且女性居多,都十分具有宮斗戲的本領,往往在這樣的公司3年做到一個經理還是屬于上升比較快的方式,很多人熬不到2年就撤退的也大有人在。

     

    市場

     

    三、互聯網公司

     

    一般來說不同的互聯網公司里MKT用人標準又不大一樣,但是總體來說,越來越多的互聯網公司開始盡量用in house的方式來做市場,總體來說是根據不同階段,不同產品來分的。

     

    一般來說這類有錢公司都是用vendor的,分工也都比較細化,比如在騰訊公司品牌部,幾乎就是與全球最好的4A公司里最頂尖的大牛合作。其實已經與快銷領域的工作方式差不多了,但是我們還是可以看看一個正常BAT或者是新興互聯網公司比如優酷土豆、京東、滴滴、小米、攜程、錘子、美團、58同城,還是創業公司都會對MKT人才有基本如下的要求,技能層面上就不多贅述了,基本上面兩個種類的公司強調的,互聯網公司都會強調。就講一講軟實力不同吧:

     

    1、打破壁壘邊界的能力。

     

    倒不是說傳統行業和4A公司的人才不在這里受歡迎,互聯網的概念你可以理解為是一種工作的感覺,會注重協作、注重目標導向,心態完全開放,各種連接。

     

    可以這么講,傳統行業注重壁壘,互聯網行業就是要打破壁壘,所以你看技術領域里底層代碼都是開放的,你可以根據自己的功能需要來接入新功能。

     

    而在MKT領域里,你的資源基本都是可找到的,所以BD這個工種正在逐漸被邊緣化,據我所知有些創業公司甚至全民皆BD、全民皆PR。除了一些像是品牌這樣必須確定的核心,很多壁壘都被打破了。所以很多互聯網公司的優秀員工都是搶著干活的,生怕干少了吃虧……

     

    2、超級學習能力

     

    互聯網行業里,尤其是市場、運營和公關的要求幾乎超過了大部分的傳統行業,因為幾乎每個人做的每件事情都是全新的,比如2013年開始流行移動互聯網,這之前誰做過移動互聯網的市場推廣呢?再比如說,現在流行的VR&AR,你隨便街上抓個人問問,能說出來是什么都很少了,更別說如何將這個產品推銷給全新的市場了。這里幾乎每天都是奔跑,很多人笑稱互聯網的發展速度,已經是跳下懸崖組裝飛機的過程了,而且每次還是組裝一個戰隊。

     

    3、新玩法+風口的嗅覺

     

    能想出不一樣的玩法是互聯網行業里最霸道的逆襲方式??纯戳餍械倪@些劇就知道了《萬萬沒想到》這樣的網絡劇已經都有大電影了,再比如說,2011年流行微博,2013年流行的微信公眾賬號,你到今天再想玩出花樣來就已經很吃力了。每一個潮流都不斷縮短,這個行業的跳槽頻率也是傳統行業瞠目結舌的。100offer上有全平臺最厲害的BAT和新興公司,也有所有最厲害的風口行業和活奔亂跳的創業公司,這些公司都在摸索全新的玩法和迎風而上。歡迎來100offer-高端人才招聘平臺挑工作O(∩_∩)O~

     

    4、腦洞能力和執行力的加強

     

     

     

    這個腦洞能力幾乎跟傳統公關、廣告公司都不一樣,是真的非常根植于整個互聯網行業的,比如以前炒作很流行,現在炒作已經是基本菜單了。再比如,營銷活動都是互聯網公司內部自己來做,落地執行的一步到位和細節把握,對一個優質的互聯網從業者幾乎就是必備能力。

    本文標題:互聯網下的品牌公關和傳統公關的差異

    本文地址:http://www.kapaadapuram.com/wangluogongguan/2020/0730/1482.html

    本文欄目:網絡公關

    本文來源:啟順公關網

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