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    盤點互聯網金融品牌公關的常用手法

    本文談談互聯網金融品牌公關常用手法。那么,什么是公關?
    我們先理一理那些糾纏不清的概念,公關與危機公關、廣告、品牌、市場營銷有著什么樣的關系。

    1、公關VS危機公關:
    很多人把公關與危機公關等同起來,事實上,危機公關只是公關的一個小分支。
    2、公關VS廣告:
    廣告是自己說自己好,公關是讓別人說自己好。廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體。公關是通過媒體溝通進行品牌傳播,以獲取公眾關注與認知。
    3、公關VS品牌:
    廣告和公關都為品牌建設服務,公關是品牌建設的一種途徑和方法。
    4、公關VS市場營銷:
    在麥卡錫教授提出的4P營銷理論(product、price、place、promotion)中,公共關系管理應該被劃歸4P理論中的Promotion;而科特勒先生提出的6P營銷理論(Product、Price、Place、Promotion、Public relationship、Political Power)中,公共關系(Public relationship)則與4P并列,成了市場營銷下的重要子模塊。無論如何,公關是市場營銷的重要職能之一。

    周朝霞老師在《公共關系理論與實務》一書中,介紹了12種公關模式,分別是:建設型公關、社會型公關、交際型公關、服務型公關、宣傳型公關、維系型公關、防御型公關、進攻型公關、矯正型公關、征詢型公關、網絡型公關、文化型公關?;ヂ摼W金融品牌對征詢型公關、文化型公關模式運用比較少,而網絡型公關內容較多,將用一整篇文章單獨介紹。因此,本文重點介紹前面九種公關模式在互聯網金融行業的運用。

    一、社會型公關

    社會型公關是品牌通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動,來塑造良好品牌形象的公關模式。它實施的重點是突出活動的公益性特點,為組織塑造一種關心社會、關愛他人的良好形象。通過積極的社會活動,擴大組織的社會影響,提高其社會聲譽,贏得公眾的支持。社會型公關已經成為互聯網金融品牌最常用的公關模式,在實操層面,可分為公益和贊助兩大類。

    1、公益類
    公益類公關,既包括推出公益理財平臺,發布公益標的,也包括直接捐助等多種形式。
    (1)推出公益平臺
    例如,2009年,宜信公司推出了愛心助農公益理財平臺“宜農貸”。愛心出借人以“愛心出借”的方式資助偏遠地區需要資金支持的農村婦女。
    (2)推出公益項目
    例如,2014年11月,人人貸啟動了“以愛圓夢——上海非滬籍女性創業助力計劃”,為上海外地戶籍的創業女性提供優惠的小額貸款服務,幫助她們獲取創業啟動資金。
    (3)平臺直接捐助
    例如,2016年4月,石投金融攜手思麥公益打造“阿拉力鄉大學生圓夢計劃”,為新疆喀什地區的阿拉力鄉的貧困大學生提供學費支持,直到大學畢業。

    2、贊助類
    贊助類公關,包括贊助各類賽事、贊助各類節目、贊助各類活動多種形式。
    (1)贊助各類賽事
    例如,2016年3月,宜人貸贊助了無錫2016年馬拉松賽,宜人貸的員工與客戶一道征服人類極限的42.195公里,宜人貸選擇贊助馬拉松,既是對市場的準確把握,也是一種對價值觀的認同。
    (2)贊助各類節目
    2016年3月7日晚,愛投資正式牽手廣東衛視財經欄目《財經郎眼》,無論是從用戶群體,還是從行業領域的專業性來看,愛投資和《財經郎眼》都有著非常高的契合度。
    (3)贊助各類活動
    2015年11月,分利寶贊助了劉若英“Renext我敢”世界巡回北京站演唱會,分利寶為客戶共送出百余張門票,以此答謝客戶一直以來的支持,也獲得了媒體的關注。

    二、交際型公關

    交際型公關是在人際交往中開展公關工作的一種模式。它的目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯絡,為組織廣結良緣,建立廣泛的社會關系網絡,形成有利于組織發展的人際環境。所以,交際型公共關系活動實施的重心是:創造或增進直接接觸的機會,加強感情的交流?;ヂ摼W金融平臺常采用的方法有:線下考察、投資人見面會和政府調研走訪。

    1、線下考察
    線下考察又包括投資人個人考察和第三方考察,線下考察可以加強平臺和投資人之間的互動,投資人個人考察,可以讓其更詳細的知道平臺的情況,獲取其信任感。第三方考察則以客觀角度詳細描述平臺的實際情況,將其傳達給不能前來考察的投資人。

    2、投資人見面會
    舉辦投資人見面會,與更多的投資人面對面溝通。小型投資人見面會,其方式、時間等都比較靈活和自由,可以采用野外燒烤,咖啡廳聊天,會議室交流等形式,這種小型投資人見面會既能滿足與投資人互動、交流、建立關系的需求,還可以節約不少成本。而舉辦大型投資人見面會,須對場地、時間、見面會內容做周祥計劃和安排,通常須對借款標的、服務體驗、公司情況、技術實力、運營情況等問題作詳實的說明。

    3、政府調研走訪
    政府公關是一項能夠為互聯網金融品牌提供強有力背書的公關形式。與網貸平臺接觸較多的當地政府職能部門包括市委、市政府、金融辦、科委、法院、公安等,如果能邀請到省部級領導到訪公司調研或指導,效果更佳。例如,2016年5月18日,商務部前往PPmoney調研,并對創新金融進行肯定。

    三、建設型公關

    建設型公關是品牌在初創時期或新產品、新服務首次推出時期,為開創新局面進行的公關活動模式。目的在于通過現場溝通和媒體報道,使社會公眾對品牌及產品有一種新的興趣,形成良好的第一印象,直接推動品牌的發展?;ヂ摼W金融品牌常的方法包括:上線慶典、上線發布會、融資發布會。陳蜀杰女士提出發布會“ICE”法則,辦好一場發布會,可以創意、執行和傳播三方面著手。

    1、發布會創意
    首先,要確定發布會主題,然后,基于發布會主題做發布會創意。一場發布會,只要有一個最大的亮點即可,能夠給觀眾和媒體留下深刻的印象,后續公關宣傳也可以圍繞這個亮點展開傳播。除了傳統的線下發布會,微信群在線發布會、網絡直播發布會等形式也先后出現。2016年8月,壹寶貸發布新產品,此次新品發布會采取了“線上視頻直播+線下新聞發布”同步進行的方式。線下,吸引了包括電視、報紙、網絡、電臺共25家媒體出席參加,自發布會當天開始就陸續有媒體報道露出;而在線上,對新品發布會進行了全程直播,共有接近10000人同時觀看,為品牌贏取了高性價比的品牌曝光。

    2、發布會執行
    發布會執行包括:發布會選址、邀請參會人員、確定工作人員、確定發布會時間和進程等工作內容。

    3、發布會傳播
    發布會的傳播通常包括媒體通稿和媒體專訪兩種形式。發布會往往會邀請媒體和相關意見領袖參會,發布會結束后,也會給到媒體和意見領袖通稿,以實現鋪量公關傳播。媒體專訪則為了深度傳播,發布會往往會安排媒體對高管進行專訪。


    四、服務型公關

    服務型公關是一種以提供優質服務為主要手段的公關活動模式,其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評,建立自己良好的形象。對于一個企業或者社會組織來說,要想獲得良好的社會形象,宣傳固然重要,但更重要的還在于自己的工作,在于自己為公眾服務的程度和水平?;ヂ摼W金融平臺服務型公關可從網站體驗、客服工作、平臺透明度、平臺安全等方面發力。

    1、完善網站體驗
    網站體驗可從頁面加載速度、頁面設計(色調、圖案、文字、動畫)、網站易用性、內容關聯性、操作便利性、站內導航、標的陳列等方面進行優化。

    2、提升客服工作質量
    客服人員是投資人與平臺聯系的重要橋梁,這就對客服人員提出了較高的要求:首先,具有一定的專業性,要求客服人員對平臺的事項、平臺運作模式、平臺安全保障、活動規則等有清晰的認識和理解;其次,響應速度快,客戶提出的問問遲遲得不到回復,將對用戶體驗造成極大的損害;再次,親切,投資人對平臺往往缺乏信任,客服溝通是化解不信任的有效途徑。最后,禮貌,遇到客戶刁難、質疑等情況,客服人員需保持冷靜和禮貌的態度。

    3、提升平臺透明度
    以p2p網貸為例,p2p網貸的透明度,主要基于平臺的信息披露,該披露哪些信息,可參考近日由中國互聯網金融協會發布的《互聯網金融信息披露個體網絡借貸》標準。

    4、確保平臺安全可靠
    這是金融最本質的工作,也是金融客戶最關心的問題??蓮囊韵挛鍌€方面著手:技術實力、資金安全、數據安全、運營團隊的專業性、項目的真實性。


    五、宣傳型公關

    宣傳型公關是運用大眾傳播媒介和內部溝通方法開展宣傳工作,樹立良好組織形象的公關活動模式,目的是廣泛發布和傳播信息,讓公眾了解組織,以獲得更多的支持。主要做法是:利用各種傳播媒介和交流方式,進行內外傳播,讓各類公眾充分了解組織,支持組織,從而形成有利于組織發展的社會輿論,使組織獲得更多的支持者和合作者,達到促進組織發展的目的。根據宣傳對象的不同,又可具體分為對內宣傳和對外宣傳。

    1、對內宣傳
    對內宣傳的對象如員工、股東等。宣傳的目的是讓內部公眾及時、準確地了解與企業有關的各方面信息。對于員工,宣傳可采用的途徑如:內部刊物、QQ群、微信群、微信公眾號、宣傳窗、員工手冊、全體大會、討論會等。對于內部股東,可采用年終總結報告、季度報告、財務狀況通告等形式。 

    2、對外宣傳
    對外宣傳的對象包括與組織機構有關的一切外部公眾,目的是讓他們迅速獲得對本組織有利的信息,形成良好的輿論,對外宣傳主要運用大眾傳播媒介。

    (1)媒體報道
    媒體對平臺進行“主動”正面報道,可幫助提升品牌形象。媒體的權威性和影響力越大,其對平臺公信力的提升也越明顯,最典型的就是,中央電視臺正面報道后帶來的正面影響。

    (2)媒體采訪
    媒體對平臺相關人員的采訪也是對外宣傳的一種形式,那么如何才能獲取被采訪的機會呢?首先,平臺公關人員要經常參加行業會議和活動,增加與各個記者見面的機會,并找到機會與媒體記者溝通,與他們建立良好的關系。其次,抓住或創造媒體采訪的機會,例如,行業出現某個熱點事件,積極利用自身媒體資源,接受媒體的采訪或參加媒體舉行的專場節目。

    (3)事件公關
    這里的“事件公關”與本文的“危機公關”不同之處在于“為了宣傳效果,沒事找事”,如信和財富推出的鳳姐理財事件,富門財富推出的“工資裱”理財事件,都為平臺掙足了眼球。

    (4)媒體合作
    平臺可利用自身資源和線上平臺優勢與媒體聯合舉行一些活動,如理財知識普及、理財進社區等,通過與媒體的聯合活動,可以獲得媒體的全程報道,從而使平臺和活動得到更廣泛傳播。

    (5)軟文撰寫
    軟文寫作形式眾多,不拘泥于固定套路,但都需要有可讀性。

    (6)媒體見面會
    媒體見面會的主要目的是增進媒體對互金平臺的了解。例如,為了接受媒體與公眾監督,讓更多的人了解悅享金服,2016年8月29日下午悅享金服在安徽合肥舉辦“悅享金服媒體見面會“,邀請了全國及安徽各大主流媒體參加。

    六、維系型公關

    維系型公關是指品牌在穩定發展期間,用來鞏固良好形象的公關活動模式。目的是通過不間斷的、持續的公關活動,鞏固、維持與公眾的良好關系和品牌形象,使品牌的良好印象始終保留在公眾的記憶中。其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息,使公眾在不知不覺中成為品牌的順意公眾?;ヂ摼W金融品牌常用的維系型公關手法,如借勢合作伙伴、借勢行業組織、借勢行業會議、借勢名人效應、借勢行業榮譽。

    1、借勢合作伙伴
    通過與知名金融機構、知名院校、政府組織、大型央企、學術機構等組織開展合作進行維系型公關。例如互金平臺與學術機構合作,結合互金平臺業務特色,共同撰寫行業發展報告,既能顯示平臺的專業度,也能增加平臺的品牌曝光度。

    2、借勢行業組織
    通過加入已經有的行業組織(例如,XXX網貸平臺成為中國互聯網金融協會會員)、籌建新的行業組織(例廣東省民政廳與廣州萬惠投融管理有限公司牽頭成立了廣東互聯網金融協會)進行維系型公關。

    3、借勢論壇會議
    通過參加行業會議、主辦/承辦/協辦相關會議進行維系型公關。例如,深圳迪蒙網絡科技公司于2015年發起主辦的“創互聯網金融無限未來”首屆高峰論壇,數十家互聯網金融行業知名企業負責人對業界熱點話題深入探討,并利用主辦方身份,創造機會展示自己。

    4、借勢名人效應
    通過名人題詞、名人客戶、名人顧問等形式進行維系型公關。例如,團貸網顧問團隊:史玉柱、王麗芬、江南春、馮侖等,便是對名人效應的充分利用。

    5、借勢獎項榮譽
    互聯網金融相關獎項和榮譽種類眾多。例如團貸網榮獲“2015年度卓越P2P平臺獎”,鳳凰金融榮獲“互聯網金融十大創新品牌",有利網榮獲“P2P行業最具品牌價值獎”。

    七、防御型公關

    防御型公關系是指品牌為防止自身的公共關系失調而采取的一種公關活動方式。預防的目的是在品牌與公眾之間出現摩擦苗頭的時候,及時調整組織的政策和行為,鏟除摩擦苗頭,始終將與公眾的關系控制在期望的軌道上。

    互聯網金融從業者需確切地了解自身組織的公共關系現狀,敏銳地發現其失調的預兆和癥狀,因此,需要建立一套輿情監測機制,那么互聯網金融平臺可以從哪些渠道來監測自身平臺的輿情呢?互聯金融用戶往往依靠互聯網來發布和交流信息,重要的媒介渠道有:QQ群、第三方論壇、微博、微信、新聞、博客、問答社區。企業需建立一套體系對這些媒介進行輿情監控,防范于未然。

    八、進攻型公關

    進攻型公關,是指品牌采取主動出擊的方式,來樹立和維護良好品牌形象的公關模式。當組織需要拓展,或預定目標與所處環境發生沖突時,主動發起公關攻勢,以攻為守,及時調整決策和行為,積極地去改善環境,以減少或消除沖突的因素,并保證預定目標的實現,從而樹立和維護良好形象。但主動進攻的時機選擇和進攻方式都需要恰到好處。

    2016年5月,互聯網金融平臺點融網包下新京報等報刊頭版,并在北上廣深等城市的戶外及LED大屏打出正名宣言:“真的,不跑路”。近年,互聯網金融行業正在被不加區分地污名化對待,無數互金行業從業者是啞巴吃黃連有苦說不出。此次點融網的“正名之戰”,點融網并非是“無知者無畏”,而是遵守“陽光是最好的消毒劑”的質樸公關守則,敢于將自己置身聚光燈下,接受社會各方的審視,也直接體現出公司正規經營的信心,因此無需躲躲藏藏。這種主動尋求對話的做法,為P2P行業公開透明、自律合規建設開了個好頭,也是互聯網金融行業進攻型公關的代表案例。

    九、矯正型公關

    矯正型公關是指品牌在遇到問題與危機,公共關系嚴重失調,組織形象受到損害時,為了扭轉公眾對品牌的不良印象或已經出現的不利局面而開展的公關活動。其目的是對嚴重受損的品牌形象及時糾偏、矯正,挽回不良影響,轉危為安,重新樹立品牌的良好形象。

    互聯網金融平臺可能會遇到他人惡意抹黑、黑客攻擊、無法正常提現、網站無法打開、項目預期等危機,那么,應該如何做好矯正型公關?可遵循游昌喬先生提出的危機公關5S原則:承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。

    1、承擔責任原則
    危機發生后,企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關系問題,從而贏得公眾的理解和信任。2014年8月底,紅嶺創投廣州紙業項目逾期,逾期金額1億元, 平臺選擇主動公布逾期消息,由紅嶺創投董事長周世平首先在紅嶺創投的社區發布逾期消息。一方面,讓紅嶺創投獲得了輿論上的主導權;一方面,也體現了紅嶺創投對事件積極負責的態度,增加了投資人的信心。

    2、真誠溝通原則
    當危機事件發生后,品牌與公眾的溝通至關重要,此時的溝通必須以真誠為前提。2014年8月上旬,紅嶺創投的“福建1號”項目受到投資人質疑,8月6日,紅嶺創投發布《有關“福建1號”項目投資人考察活動報名通知》,邀請投資人到融資方聯合國際考察交流;8月8日,又組織了紅嶺創投、聯合國際和投資人的三方見面交流會。8月9日,陸續發布相關調查結果。紅嶺創投在“福建1號”項目公關過程中始終保持真誠溝通的原則。

    3、速度第一原則
    一旦發生危機,公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,與媒體和公眾進行溝通。例如,p2p網貸平臺一旦受到DDOS攻擊,平臺須迅速通過第三方平臺、官方的QQ群、微博、微信等渠道,發布正式的公告,并公布相關的證據;客服人員統一口徑做好投資人安撫工作;法務部門整理相關的證據并報警,協助警方進行處理(視情況而定);技術部門加快網站訪問的恢復或漏洞的修復,這一切都必須快速反省。

    4、系統運行原則
    在處理整個危機事件的過程中,須要按照應對計劃全面、有序地開展工作。具體而言:a、管理層保持冷靜,避免個人情緒;b、企業內部統一觀點,萬眾一心;c、組建公關小組,對外口徑一致;d、果斷決策,迅速實施;e、與外部組織合縱連橫,借助外力;f、循序漸進,標本兼治。

    5、權威證實原則
    發生危機后,自說自話是沒用的,邀請權威第三方通過媒體渠道發聲,緩解消費者的疑慮和警戒心理,重獲信賴。紅嶺創投廣州紙業項目逾期事件中,董事長周世平積極接受采訪,借助媒體向外界傳達平臺積極應對事件和對投資人負責的態度,通過媒體為紅嶺創投發聲。

    本文介紹了建設型公關、社會型公關、交際型公關、服務型公關、宣傳型公關、維系型公關、防御型公關、進攻型公關、矯正型公關九種公關模式,在互聯網金融品牌公關中的運用,也是對種類繁多的公關手法的梳理和歸納,建立起關于互聯網金融公關的知識體系。

    本文標題:盤點互聯網金融品牌公關的常用手法

    本文地址:http://www.kapaadapuram.com/wangluogongguan/2020/1029/1503.html

    本文欄目:網絡公關

    本文來源:啟順公關網

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